چشمها را باید شست جور دیگر باید دید
از اينكه مطلب زير زياد ميباشد و به خاطر آنكه دلم نيامد در چند قسمت درج كنم از شما پوزش ميخواهم.
بازاریابی شبكه ای ( نتورك ماركتینگ)
مفاهیم و تاریخچه بازاریابی شبكه ای ( نتورك ماركتینگ):
عبارت بازاریابی شبکه ای در ایران ظرف چند سال گذشته مطرح شده در حالی که در دنیا قریب 70 سال سابقه دارد. از حوالی سال 1930 مفهومی به نام بازاریابی شبکه ای از کشور آمریکا آغاز شد. این مفهوم در برخی از موارد معادل بازاریابی مستقیم (Direct Marketing) استفاده می شد. در این روش تولیدکننده به جای اینکه کالاهای خود را از طریق عوامل پخش با درصد کمیسیون بالا به فروش برساند از طریق خود مردم و مشتریان این کار را انجام می دهد. بدین طریق شبکه ای از مشتریانی که تمایل دارند در کار فروش به تولیدکننده کمک کرده و منفعتی نیز برای خود کسب نماید امر بازاریابی و فروش کالا را بر عهده می گیرند. در برخی از موارد، از بازاریابی شبکه ای به عنوان بازاریابی چند لایه ای (Multi Level Marketing) نیز نام برده میشود که هر دو عنوان ناظر به یک مفهوم هستند و به طور کلی در این روش فروشنده کالای خودش را به افرادی در شبکه بازاریابی و فروش واگذار می کند و آن افراد نیز کالا را به چند نفر زیردست خود واگذار می کند و بازاریابی می کنند و به همین ترتیب کار ادامه پیدا می کند و در نتیجه به صورت تصاعدی تعداد مشتریان و فروشندگان کالا در شبکه اضافه می شود.
Network Marketing مدل تجارت قرن 21 است. تنها در آمریکا هر ساله بیش از 10 میلیارد دلار کالا و خدمات از طریق این صنعت عرضه می گردد و هر روزه افراد و شرکتهای بیشتری به آن می پیوندند.
شرکت مکمل های غذایی Carl Rehnborg را به عنوان نخستین فردی می شناسند که طرح سود رسانی را برای فروش محصولات مکمل غذایی درسال 1945 به کار برد شرکت او که در ابتدا "شرکت ویتامین کالیفرنیا" نام داشت بعدها به نام شرکت مکمل غذایی Nutrilite Products Inc تغییر نام داد. طرح سود رسانی وی یک طرح 3 لایه ای بود که به هر توزیع کننده اجازه میداد 3 درصد کمیسیون بابت فروش زیر مجموعه ها به اضافه کمیسیون بابت فروش محصول توسط خودش دریافت کند، با این شیوه شرکت موفقیت بسیار بالایی نسبت به روش فروش مستقیم کسب کرد. شرکت AMWAY در سال 1959، دو دوست به نامهای Rich devos و Jay van andelطرح سود رسانی را اصلاح نموده و محصولات پاک کننده همه کاره را به بازار عرضه نمودند. این طرح موفقیت باور نکردنی در سر تا سر آمریکا برای شرکت به ارمغان آورد این دو نفر خود را از توزیع کنندگان شرکت Nutrilite بودند که پس از جدایی از شرکت، به فکر روش بهتری برای فروش افتادند. امروزه Amway یکی از شرکتهای پیشرو در زمینه بازاریابی چند لایه در دنیا می باشد.
در حال حاضر بیش از 3000 شرکت در دنیا به کار بازاریابی شبکه ای مشغول هستند و در این زمینه فعالیت تخصصی میکنند بر اساس آمار موجود بیش از 44 میلیون نفر در دنیا در این نوع شبکه های فروش به فعالیت مشغول هستند. در سال 2003 میلادی درآمدی که شرکتهای بازاریابی شبکه ای کسب کرده اند بیش از سالانه 80 میلیارد دلار است و این نشان می دهد صنعت مذکور در جهان، صنعتی کاملا جدی است و چهار تا پنج برابر درآمد نفتی ما در این صنعت کسب درآمد می شود.
سازوکار بازاریابی شبکه ای به این شکل است که فردی به یکی از این شرکتهای مزبور تقاضای عضویت می دهد تا تبدیل به یک مالک مستقل کسب و کار (Independent Business Owner) (IBO) شود و این فرد با استفاده از مستندات و آموزش های شرکت مورد نظر به عنوان موجود مستقل اقتصادی کارش را آغاز می کند و از طریق گرفتن کمیسیون به کسب درآمد میپردازد.
همه ما روزانه به نوعی Network Marketing را بکار می بریم. مثلا وقتی از غذای یک رستوران لذت برده اید و به دوستتان توصیه می کنید غذای فلان رستوران را امتحان کند. اگر دوست شما هم، آنجا را به نفر سومی معرفی کند و رستوران بابت این بازاریابی به شما و دوستتان پاداش بپردازد یک طرح Network Marketing پیاده شده است.
دلایل استفاده شركتها از بازار یابی شبكه ای:
برای استفاده از مکانیزم بازاریابی شبکه ای توسط شرکتها سه دلیل عمده وجود دارد. اول اینکه هزینه تبلیغات کم می شود چرا که افراد به صورت (Word of Mouth) کالاها را به یکدیگر معرفی می کنند. دوم اینکه هزینه ای که صرف عوامل توزیع و مراکز پخش کالا می شود به میزان زیادی کاهش می یابد و سوم اینکه یک جریان مثبت نقدی یا (Positive Cash flow) ایجاد می شود. در حالت عادی تولید کننده کالاها را معمولا به صورت امانی در اختیار عامل توزیع قرار می دهد تا پس از فروش سهم تولید کننده را پرداخت کند و در نتیجه معمولا وجه مربوط به تولیدکننده ظرف یک تا سه ماه نقد می شود در حالی که در بازاریابی شبکه ای تولیدکننده ابتدا دریافت نقدی دارد و سپس کالا را در اختیار خریدار می گذارد که این مسئله علاوه بر منافع اقتصادی ریسکهای مختلف ناشی از فروش امانی را نیز از بین می برد.
فرق بین بازاریابی شبکه ای (Network Marketing) و دسیسه هرمی (Pyramid Scheme) و قوانین مربوط به آنها:
بعضی وقتها یک پدیده ای در ایران رخ می دهد و ما فکر می کنیم این موضوع فقط مربوط به شرایط کشور ما و خاص ایران است در حالی که وقتی ادبیات و تاریخچه موضوع را بررسی می کنیم می بینیم که مشابه همین اتفاق چند سال و یا چند ده سال قبل در جاهای دیگر دنیا رخ داده و راه حلهای مناسب برای آن نیز اندیشیده و به کار گرفته شده است. خوب است در تمام کارهایمان از مجموعه معرفت بشری و تجربه سالهای پیش کشورهای دیگر استفاده کنیم. ممکن است امروز بسیاری تصور می کنند که برخورد قوه قضاییه با چنین موضوعی برخورد شخصی یا سلیقه ای است ولی وقتی ادبیات بازاریابی شبکه ای را مرور می کنیم می بینیم عین همین مشکلات حدود 50 سال پیش در آمریکا بین دولت و شرکت های بزرگ بازاریابی شبکه ای اتفاق افتاده است. در آنجا دعوا بین FTC (Federal Trade Commission) از طرف دولت و شرکت Amway بود و این Case حقوقی چیزی نزدیک به 4 سال در دادگاه به طول انجامید. حالا اگر آن موضوع را خوب بررسی کنیم و از نتایجش استفاده کنیم بسیاری از زوایای موضوع از قبل برایمان روشن می شود.
قبل از اینکه به سابقه این دعوا و تحلیل آن بپردازیم مقدمه ای لازم و ضروری است. اولا باید فرقی میان بازاریابی شبکه ای (Network Marketing) و دسیسه هرمی (Pyramid Scheme) قائل شویم. به نوع خوب بازاریابی شبکه ای Network Marketing می گویند و به نوع بد آن که نوعی کلاه برداری است دسیسه هرمی (Pyramid Scheme) می گویند.
دسیسه هرمی چه چیزی دارد که در بازاریابی شبکه ای وجود ندارد که آن را در جهان فعالیتی مجرمانه می شناسند؟
اولا در طرح های هرمی هزینه عضویت بسیار بالاست و یا اینکه برای شروع خرید کالا داوطلب بایستی مقداری پول بدهد و یا اینکه برای آغاز کار وی را بدهکار می کنند و مطلب بعدی این است که در باغ سبزی به افراد جوان و علاقمند نشان می دهند و این تصور را در ایشان القاء می کنند که می توانند در اندک زمانی ثروتمند شوند و نکته مهمتر اینکه اساسا در دسیسه هرمی کالایی فروخته نمی شود و تنها توهم و خیال به افراد فریب خورده که عمدتا جوان و کم تجربه هستند فروخته می شود.
اینها معایبی است که بازاریابی شبکه ای را به ابزاری مجرمانه و کلاه بردارانه به نام دسیسه هرمی تبدیل می کند و دقیقا با استفاده از همین مفاهیم بود که FTC در آمریکا شرکت Amway را به دادگاه کشاند. بنابراین وقتی که FTC شرکت Amway را به دادگاه کشاند ادعا کرد که آن شرکت بازاریابی شبکه ای انجام نمی دهد و در واقع دسیسه هرمی است.
البته Amway به سه دلیل که بعدها به قوانین طلایی Amway معروف شد نجات پیدا کرد اما تفاوتهای بازاریابی شبکه ای و دسیسه هرمی در این کیس طولانی چهار ساله به خوبی شناخته شده و معیار عمل قرار گرفت.
دلایل نیاز به بازاریابی شبكه ای:
پدیده بازاریابی شبکه ای می تواند با توجه به منافع زیادی که از جمله در کاهش هزینه ها و افزایش فروش دارد و از طرفی منافع زیادی را برای تولیدکنندگان فراهم نماید و از طرف دیگر با توجه به اینکه جمعیت بیکاران جوان زیاد در ایران و از آنجا که اکثر کارها در بازاریابی شبکه ای توسط جوانان انجام می شود می تواند نقش مفیدی در اشتغال داشته و زمینه های توسعه و دانش بازاریابی که کشور ما در آن بسیار ضعیف است را فراهم کند و در نتیجه ما نباید با اصل بازاریابی شبکه ای مخالفت کنیم. آماری که در حال حاضر از جوانان بیکار وجود دارد بین 12 تا 17 درصد متفاوت است و پیش بینی می شود تا سال 1390 تا 20 درصد افزایش داشته باشد که بسیار نگران کننده است بنابراین لازم است که مسئولین ما خود را با بازاریابی شبکه ای به صورت علمی آشنا کرده و از قسمت های خوب آن در جهت منافع کشور استفاده کنند.
اصل موضوع را بپذیریم که مفهومی به نام بازاریابی شبکه ای نه تنها چیز بدی نیست بلکه می تواند بسیار خوب هم باشد خصوصا با شرایط ایران که جمعیت جوان آن بسیار است. بازاریابی شبکه ای می تواند در به کار گیری جمعیت جوان بیکار ایران چه در داخل و چه در خارج از کشور برای بازاریابی و فروش محصولات ما مورد استفاده قرار گیرد و با استفاده از آن بتوانیم فروش محصولات سنتی خود مانند زعفران، پسته، صنایع دستی و اقلامی از این دست را در سطح جهان افزایش دهیم. واقعیت این است که ما تولید را تا حدود قابل قبولی بلد هستیم اما در بازاریابی و خصوصا در بازاریابی بین المللی بسیار ضعیف عمل می کنیم و مجموعه آموزش هایی که به افراد در بازاریابی شبکه ای داده می شود بسیار می تواند برای این منظور مفید و قابل استفاده باشد.
کشور آمریکا که 50 سال پیش برای مواجهه با موضوع بازاریابی شبكه ای با استفاده از یک Case قانونی شرایطی را به وجود آورد که این نوع فعالیت را قانونمند کند ما نیز باید با استفاده از تجربه دیگران لایحه قانونی لازم در این زمینه را تهیه به تصویب برسانیم تا همه ابعاد این نوع تجارت شفاف و قانونمند شوند و قوه قضاییه بتواند بر اساس قانون مشخصی با اقسام جرم گونه آن برخورد کند و به جای اینکه از قوانین عام تحت عنوان کلاه برداری و ایجاد هرج و مرج اقتصادی با آن برخورد شود می توانیم قانون خاصی برای بازاریابی شبکه ای داشته باشیم تا مردم و مسئولین خوب و بد آن را قانونا و به طور روشن تمیز دهند. اولین گام در این زمینه هم مطالعه ادبیات موضوع و موارد مشابه در دنیا است. ما تافته جدا بافته از دنیا نیستیم. در نیاز به اشتغال میل به پول درآوردن به طور اصولی فرقی میان جوان ایرانی و آمریکایی و اروپایی نیست و اگر دولت های اروپایی و آمریکایی از بازاریابی شبکه ای در جهت خدمت به اقتصاد خود استفاده می کنند دلیلی ندارد که ما نتوانیم از این پدیده بهره برداری کنیم فقط کافی است بدانیم آنها چه کرده اند و آن را با شرایط خودمان تطبیق بدهیم و اگر این کار را نکنیم موجبات دردسر و سردرگمی مردم و مسئولین را فراهم کرده ایم. در حالی که نوع خوب بازاریابی شبکه ای می تواند در خدمت افزایش تولید و توسعه صادرات و به طبع آن ایجاد اشتغال و در نتیجه توسعه امنیت اجتماعی منجر شود مهم این است که در گام نخست شناخت نظری خوبی نسبت به موضوع نزد مسئولین امر و سپس برای مردم ایجاد شود و تنها در این صورت است که می توانیم خوب و بد این پدیده و فرصتها و تهدیدهای آن را به خوبی تشخیص داده و بر اساس آن با بصیرت عمل نماییم. متاسفانه ما در بسیاری اوقات به جای اینکه راه حل را زیر صورت مسئله بنویسیم کل مسئله را از روی تابلو پاک می کنند و فکر می کنیم اصلا مسئله ای نداریم در حالیکه مسئله در پنهان وجود دارد و قطعا سراغ ما خواهد آمد منتها زمانی که ما فرصت ها را از دست داده ایم و آمادگی لازم برای مقابله با تهدیدات را نداریم.
ما محصولات بسیار خوبی داریم اما یکی از ضعف های عمده ما در تجارت بین الملل بازاریابی است. در مورد کیفیت کالا آنجایی که کیفیت کالای ما خوب هم بوده است و در عرصه بین الملل قابلیت رقابت داشته توان بازاریابی نداشته ایم. حالا اگر چنین روش علمی وجود دارد و نیروهای مستعد جوانی در کشور هستند که به دنبال کار مناسب می گردند چرا نتوانیم این كار را را انجام دهیم.
جوان بودن جمعیت ما در صنعت IT کاملا به نفع ما است و در مفاهیمی مانند بازاریابی شبکه ای برگ برنده محسوب می شود. این نوع تجارت بیشتر توسط جوان ها انجام می شود. وقتی می گوییم 20 درصد جمعیت جوانان ما در سال 1390 بیکار خواهند بود بسیار رقم نگران کننده ای است و برای هر کشوری می تواند معضل امنیتی ایجاد کند. در دنیا 4 تا 5 درصد بیکاری را مشکل اقتصادی می دانند اما وقتی از این عدد به بالا رفت دیگر یک معضل امنیتی است و باید انواع راهکارهای مختلف برای اشتغال آنها را شناسایی و از آنها استفاده کنیم.
قانون بازاریابی شبكه ای در ایران:
جریان از خرداد سال 1383 با شکایت از شرکتی آغاز شد که از منظری هرمی بود و پیش از آن در برخی از کشورهائی که فعال بود نام هرمی را یدک می کشید. روزنامه ها و نویسندگان نا آگاه بدون آنکه بدانند بازاریابی چند سطحی چیست و چه تفاوتی با طرح های هرمی دارد خود را وارد ماجرا کردند.
در سال 1384 قانونی به مجلس رفت و تصویب شد مبنی بر اینكه شركتهای هرمی آدم یاب و شركتهای خارجی از جمله گلدكوئست غیر قانونی میباشند و شركتهای بازاریابی كالاگردان قانونی هستند.
حال كدام شركت كالا گردان میباشد باید عرض كنم بهتر است كتاب تجارت الكترونیك را تهیه كنید و آنرا خوب مطالعه نمایید تا فرق كالاگردان را با هرمی بفهمید.
مطالب زیر از سایت رسمی FTC و کتاب تجارت الکترونیک دکتر صحراییان تلخیص شده است:
طبق قوانین FTC كمیسیون تجارت امریكا شركتهایی كه در زمینه نتورك ماركتینگ فعالیت می كنند باید كالا و خدمات خود را با رعایت شرایط زیر به فروش برسانند :
۱- سود شركت باید از فروش محصولات و یا ارائه خدمات باشد نه از حق عضویتی كه از افراد گرفته می شود .
۲- قیمت محصولات باید رقابتى باشد و گرانتر از بازار نباشد.
۳- سود و پاداش اعضا از فروش محصولات باشد.
۴- نیاز به سرمایه بالا براى بازاریابى نداشته باشد.
۵- خرید محصول اجباری نباشد.
۶- محصول باید بیرون از زنجیره شركت هم خریدار داشته باشد.
۷- محصول فقط مخصوص توزیع كننده ها نباشد و بیرون از شركت هم بشود آنرا تهیه كرد. (یعنی نباید یک محصول انحصاری باشد.)
۸- پلان كارى و سود دهى شركت باید شفاف و روشن باشد و براى همه قابل فهم باشد.
۹- اگر فردى نتوانست كسى را وارد مجموعه كند به هیچ عنوان ضرر نكند.
10- گاهى ورود افراد به طرح باعث ترك شغل قبلى مى شود ، بنابراین شركت باید كار آفرینى كند و شغل جایگزین در شركت بوجود آورد.
پیشنهاد FTC به افرادی كه می خواهند به عضویت این شركتها درآیند :
* به یاد داشته باشید که تفاوتی نمیکند کالا تا چه حد خوب باشد و تا چه حد یک طرح بازاریابی چند سطحی قابل اعتماد باشد، شما باید به اندازه سود حاصل از سرمایهگذاری، عرق بریزید. (نابرده رنج گنج میسر نمیشود!)
* وقتی فرصت بازاریابی چند سطحی را ارزیابی میکنید عقل سلیم خود را به کار ببندید و در جلسات یا هرگونه موقعیت تحت فشار، پولی نپردازید. برای گرفتن زمانی برای تصمیم گیری اصرار کنید و در مورد آن شركت تحقیق كنید.
* در برخورد با طرحهایی که ادعا میکنند شما با رشد زیرمجموعه خود، یعنی تعداد توزیع کنندگانی که به خدمت میگیرید، پولسازی میکنید "محتاط باشید" و از مورج طرح بخواهید ادعاهای خود را ثابت كند.
* مراقب در دام افتادن در طرحهایی که در آن به اعضا پول داده میشود تا در مورد درآمدشان از طرح، اغراق کنند، باشید.
مخالفان بازاریابی شبکه ای در تمام دنیا و ایران به سه دسته تقسیم می شوند:
۱- عده ای که از روی ناآگاهی و نداشتن اطلاعات کافی به مخالفت می پردازند.
۲- کسانی که در بازاریابی شبکه ای شکست می خورند و دلیل شکست خود را وجود بازاریابی شبکه ای می دانند در حالی که دلیل شکست آنها ندانستن علم فروش و فروشندگی و برخی عواملی بوده که مربوط به خود شخص می شود و نه بازاریابی شبکه ای.
۳- افرادی که از مخالفت با بازاریابی شبکه ای به اهداف مادی خود می رسند و یا وجود بازاریابی شبکه ای را به ضرر خود می دانند.
سخن آخر:
نتورك ماركتینگ معادله برنده- برندهWin-Win) ): معامله بر مبنای تبادل و تسهیم اطلاعات است بنابراین افراد بایستی روز به روز اطلاعات خود را افزایش دهند تا بتوانند با هم کار و رقابت کنند .
نتورک مارکتینگ یکی از دستاوردهای موج سوم می باشد و روشی برای انجام تجارت است. در این روش مشتریان با کمپانی کار می کنند نه برای کمپانی .
واقعیت این است كه دیگر فرصت نداریم و هر ثانیه كه می گذرد اتفاقاتی می افتد كه در پی آن با غفلت ما بیشتر عقب می افتیم. مسئولیت های اجتماعی ما حكم می كند در قبال فرصتهایی كه از دست می دهیم وحشت كنیم. اعتقاد داریم ایرانی ها از نظر هوش و ذكاوت بسیار سطح بالایی دارند. من كمتر ایرانی را می بینم كه در كارهای روزمره از خلاقیت خود استفاده نكند. خلاقیت به بخشی از زندگی عادی بسیاری از ایرانی ها تبدیل شده آنقدر كه خودشان آن را حس نمی كنند و این چیزی است كه حتی در ژاپن هم یافت نمی شود. شاید اقتضای Network marketing این باشد كه از این به بعد هر كس زحمت بیشتری بكشد بماند و كسی كه خلاق تر است پایدار شود و كسی كه با اخلاق تر است ماندنی تر باشد. هر سه این عنصر برای دوام و بقاء در دنیای اینترنت لازم و ضروری است و به نظرم همه دنیا این سه اصل را می پذیرند. فرصتی برای تلف كردن وجود ندارد هزینه از دست رفتن ثانیه ها برای ما میلیاردها دلار است. اما بعد از سال 2006 دیگر شرایط فرق می كند باید یك چیزی برای عرضه داشته باشیم. باید یك چیزی برای جذب سرمایه داشته باشیم یا حتی بتوانیم یك مدلی را برای الگو به دنیا ارائه دهیم اگر غیر از این بود علمی كه افلاطون آورده بود تا به اینجا پیشرفت نمی كرد اینها همه دغدغه های نسل ماست.
پس بیایید از لحظه های زندگی خوب استفاده كنیم و برای آینده خود تصمیمات مهمی بگیریم.
منبع:
مطالب فوق استفاده شده از قوانین FTC آمریكا، كتاب تجارت الكترونیك، سخنان بزرگان آشنا به فن آوری نتورك ماركتینك
و با جمع بندی و تدوین اینجانب حقیر (محمد) كه امیدوارم توانسه باشم در راه اطلاع رسانی مفید بوده باشم.
شاد و خرم باشید.
تيم وست ويژن تبريز FBR
نظرات شما نشان دهنده شخصيت شماست پس مراقب شخصيت خود باشيد. 
لينك ثابت 
نوشته شده توسط محمد در تاريخ شنبه 1385/10/30 و ساعت
19:55
